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白酒市場春天真的來了嗎 ?

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白酒市場春天真的來了嗎 ?

發布日期:2018-01-12 00:00 來源:http://www.blqhcl.live 點擊:

1月4日,貴州茅臺集團宣布上調飛天茅臺價格,茅臺出廠價由819元提高到969元,終端建議零售價1499元,雖然提價了,但是市場缺貨的現象還是很嚴重。按照飛天茅臺1499元/瓶的價格來看,簡單計算,2兩茅臺接近于1克黃金的價格。


近期,除茅臺、五糧液等一線品牌外,二線白酒也隨著開始了一波漲價高潮。從去年11月開始,酒鬼酒、劍南春、洋河、水井坊等品牌也不甘示弱開始上調價格。


白酒相繼漲價令人關注,難道白酒的春天又回來了嗎?

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虛假繁榮還是產銷兩旺


“我們旗下連鎖都是賣1499元,但是只有不到兩箱貨。”重慶觀音橋一家大型超市的煙酒專柜銷售人員1月8日告訴記者,上一周超市茅臺酒(指53°飛天茅臺酒,下同)是斷貨的,只有柜上的展示酒,前兩天供貨商才送來兩箱。


據重慶多個一級經銷商透露,茅臺在2017年基本處于供不應求狀態,往往打款幾個月后才收到廠家的貨。同時,由于廠家限制產品價格,一些漲價或者變相漲價的經銷商受到廠家處罰,經銷商雖然大賣,但不敢大漲。


從去年12月15日開始,紅壇酒鬼酒從498元上漲到568。水井坊從去年12月4日開始,典藏系列已經上調40元,井臺系列上漲30元,臻釀8號及鴻運裝上調20元。今世緣、劍南春、洋河等也都有不同幅度的上漲,汾酒宣布對青花30等11個產品暫停銷售,下一步漲價已經可以預期。


“面對逐步開始沸騰的白酒市場,終端接受度如何還很難說。”此間業內專家指出,不同于去年行業價格觸底反彈,今年的提價更多是企業自抬身價,但不等于市場的選擇。總體看,人為拔高存在脫離市場需求的風險。


記者在采訪中發現,雖然白酒行業整體向好,但也只有兩款產品擁有一定的主導權,一款為飛天茅臺,一款為52度水晶瓶五糧液(即“普五”)。其余品牌仍難以做到主導產品的市場價格。在實際走訪中,重慶家樂福超市的員工反映,目前高端產品仍以茅臺、五糧液銷售相對較好,國窖1573作為傳統名酒較洋河夢之藍更受消費者青睞。但即便如此,在終端調查中,多家煙酒專賣店店主仍表示:近期,國窖1573的單瓶銷售價格基本維持在850元左右,難以達到終端建議零售價969元,其他白酒品牌也可以給折扣。


白酒營銷專家晉育鋒認為,漲價是企業行動,但不等于消費者愿意買單。漲價到位與否需要一個過程,過程的長短與企業的市場營運能力和企業擁有的價格主導權有關,并不是每家酒企都能順利漲價到位。廠家提高終端零售價格,雖然能讓利渠道商,但在實際操作層面,漲價仍要符合市場真實的供需關系,否則容易出現市場泡沫、產品價格倒掛。


“此次高端白酒普遍提價,也體現出了我國白酒行業分化的現象。”中國食品產業評論員朱丹蓬表示,現階段我國白酒行業呈現出啞鈴狀結構,主要劃分為價值型白酒和價格型白酒兩大類。高端白酒消費者對于價格并不太敏感,因為很多人寧可喝少點也要喝好點。次高端酒企的提價則屬一種被動行為,因其消費群體消費能力有限,屬于價值型和價格型兩種白酒的中間緩沖地帶,可增長空間較小,渠道利潤有限,所以其主動漲價的能力也相應受限。


“ 上漲 ” 的動因何在 ?


有業內人士認為,這一次的漲價,與名酒企都提前完成了去年的任務有一定關系。而元旦和春節是白酒銷售的旺季,白酒市場價格堅挺,此時漲價是在為春節旺季的銷售做準備。


白酒行業分析師蔡學飛分析認為,近期白酒漲價的直接原因首先是茅臺價格居高不下,諸多酒企為了避免與其他品牌拉開差距而被動式提價;其次,整個高端白酒回暖,馬太效應凸顯,名酒企為了保持核心產品競爭力而提價;再次,是出于對明年市場的信心提振,造輿論、做聲勢。


根據統計數據顯示,在2007~2017的10年時間里,我國白酒行業產能雖然保持增長,但增速明顯逐年放緩。其中,2011年達到增速最高點,2014年則出現底點。也就是說,行業自從2011年以后,產能已得到極大縮減,2016年的產能增速僅在3.2%左右。


經過4年的深度調整,由于整個行業近年來控制產能,產銷之間有一定缺口,不能完全滿足市場強勢復蘇的剛性需求,所以漲價就水到渠成。


除此而外,去年以來,白酒生產制造成本上漲很快。重慶某酒業公司負責人向記者表示,首先是酒廠的人工成本增加了10%;用糧食釀造的原酒每噸增長到4.5萬~5萬元,釀酒成本比過去增加了10%;受環保因素的影響,紙價升高,包裝材料上漲了20%~40%不等。因為上述3大方面的增長,白酒成本增長30%~50%。


行業專家楊承平稱,五糧液、瀘州老窖、郎酒等主流酒企在過去的兩三年里已通過去庫存、控量保價等措施,以市場供求關系取代了以往廠家主導產品的價格體系,管控效果很明顯。這也讓行業普遍認識到,控制投放—拉升價格—提振品牌,這個邏輯是非常實用的,而且這種舉措一舉多得,既實現了漲價目的,提升了品牌形象,又提振了消費信心,這也是導致高端白酒近來漲價的一大主要原因。


記者通過采訪多位業內人士獲悉,從去年9月開始,玻璃、原紙、瓶蓋等原材料開始大面積漲價,部分原材料漲幅高達50%;同時,隨著“史上最嚴限超令”的出臺,致使運輸成本急劇提升。尤其對于對價格更為敏感的低檔酒來說,原材料成本的大幅度提升猶如“扼住”了其咽喉,不少低端酒品牌紛紛上調零售價格。低端酒企除了以漲價來應對成本上漲的壓力外,也借助這輪行業性漲價的契機,按照零售價倒推通路價格,用提價的方式完成渠道價格秩序調整和產品價格張力。


最終博取市場的不僅僅是價格


中國酒業協會副理事長宋書玉表示:白酒行業“黃金十年”在2012年戛然而止,行業步入寒冬。經歷了五年的深度調整期,從去年開始,逐漸地有價格回暖的跡象。消費者對知名度高、美譽度高的二線品牌白酒更加青睞。具有品牌、產品、渠道優勢的企業在此次白酒行業回暖中表現尤為明顯。白酒企業拼搶的“主戰場”早已轉向商務市場和個人消費市場。


“一線白酒產量僅占白酒總產量的 1% 左右,作為稀缺資源,一線白酒已經全面復蘇。但優質品率一直是困擾產業的一個難題。”宋書玉說。


白酒行業專家蔡學飛告訴記者,在資本市場的助推下,大盤之下的主流酒企一路飄紅,但在“貨源緊缺”和“提價”關鍵字眼下的增長并不是“雨露均沾”的,地方酒企的困難是不爭的事實,且未來價格紅利逐步消散后的市場競爭格局,將是2018年所有企業應該思考的。


旗碩物聯咨詢經理苗紅認為:“根據目前終端反饋的數據來看,白酒消費場景逐步趨于固定,商務、會客等特殊場合消費形式,已經成為了高端白酒的主要消費場景,對于消費者來說,白酒的品牌影響力在這些特殊場所的意義遠大于零售價格的漲幅。”


但對于“茅五洋”霸占高端市場現狀,似乎并不是所有企業都能夠接受。近段時間,有企業就推出了一款售價遠高于飛天茅臺的產品。對此,苗紅告訴記者,早在十幾年前,飛天茅臺尚不滿千元之時,曾有山東某酒企推出了零售價接近1500元的產品,但不滿三位數的銷量以及鋪天蓋地的質疑使得該品牌很快消失在市場當中,“在白酒行業,品牌價值才是核心,沒有了品牌作為根基,那么產品價值則無從說起。”


事實上,2017年白酒行業的反彈超乎了大多數人的預判。其中,高端白酒的井噴式增長讓包括資本方、經銷商、消費者等幾乎所有的參與者都為之瘋狂,當貴州茅臺的市值突破了9000億元之時,就連該公司董事長袁仁國都說,“茅臺是用來喝的,而不是炒的”,并發布了有關情況說明及風險提示的公告,呼吁資本市場理性降溫。


近段時間,全國至少有七八個省發布了“公務完全禁酒令”,其他省份也在陸續跟進。白酒企業必須要理智知道,拯救白酒的不可能是“大吃大喝”。讓群眾“喝得起”,才有白酒市場的柳暗花明。


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